Freie Meinungsbildung oder schon Werbung?

Die ersten großen Abmahnwellen in der sonst so schönen Welt der Influencer hat es bereits gegeben. Nicht erst seitdem herrscht in der Bloggerszene eine latente Verunsicherung - was muss wann wie genau als Werbung gekennzeichnet werden? Das scheint vielen auf YouTube, Facebook, Instagram und Co. nicht bewusst zu sein. Eine vermeintliche Rechtslücke, die nun durch vermehrte Urteile klarer werden könnte. Denn die Bewegung der Influencer in sozialen Netzwerken ist vergleichsweise jung, die Kennzeichnungspflicht wurde von vielen lange schlicht ignoriert oder nicht erkannt.

Bei beauftragten und von Unternehmen bezahlten Beiträgen sollte jedem Blogger klar sein, dass er gerade eine Marke oder ein Produkt bewirbt. In anderen Fällen ist die Grenzlinie zwischen Werbung und Meinungsbildung der Follower allerdings nicht immer leicht zu ziehen. Hier sind in Zukunft besonders die Gerichte gefragt.

Berliner Richter verweisen auf Einzelfallbetrachtung

Genau ein solches Urteil mit Signalwirkung kam jüngst aus Berlin (Urteil v. 08.01.2019, Az.: 5 U 83/18). Dort hatte sich das KG mit drei Posts einer Influencerin auf Instagram zu beschäftigen. Grundsätzlich bejahten die Richter eine Kennzeichnungspflicht dann, wenn ein gesetzter Tag keinen Informationsgehalt aufweist, sondern sein einzig erkennbarer Zweck darin besteht, den so angelockten Besucher mit der Werbung eines Unternehmers zu konfrontieren. Auch Blogger und Influencer müssen sich grundsätzlich an wettbewerbsrechtliche Vorschriften halten, so das Gericht.

Allerdings verweist das KG auf eine Einzelfallbetrachtung. Nicht gerechtfertigt sei es, Beiträge eines Influencers, die Links zu Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Vielmehr kommt es auf den konkreten Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalls an.

Influencerin trat als Unternehmerin auf

Im Ergebnis erkannte das KG in zwei Posts eine Kennzeichnungspflicht an, in dem dritten dagegen lag nach Ansicht der Richter keine kennzeichnungspflichtige Werbung vor.
In den beiden kennzeichnungspflichtigen Posts sei die Bloggerin als Unternehmerin aufgetreten, bei der allein die Absatzförderung der gezeigten Produkte im Vordergrund gestanden habe. Bei den Verlinkungen fehle es an einer inhaltlichen Beziehung zu dem Post, sodass dieser allein dazu diente, den Absatz der von dem verlinkten Unternehmen angebotenen Waren zu fördern. Damit waren die Posts auch nicht durch Information oder Meinungsbildung der Follower gekennzeichnet, sondern allein Werbung für die gezeigten Produkte. Insofern bejahten die Richter einen Wettbewerbsverstoß.

Dagegen sei es bei dem dritten Post vor allem um die für die Follower interessante Aufmachung der Bloggerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen - nach Ansicht des KG allein ein redaktioneller Beitrag ohne kennzeichnungspflichtige Werbung.

Weitere Informationen zum Thema Werberecht und Wettbewerbsrecht erhalten Sie auch unter: https://www.rosepartner.de/influencer-werbung-abmahnung.html